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| 燕京在华东的阻力和机会 |
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时间：2004-11-23 13:10:18 |
华东地区的上海及江浙地区是各大啤酒巨头十分看重的战略要地，一方面该地区与华南地区相似，消费力极强。如2003年，浙江啤酒消费总量在170万吨以上，人均年消费量达44升，已经成为国内第二大啤酒市场，远远超过全国人均19升的水平。另一方面，华东地区还没有一个成熟的品牌，很多市场空白没有被占领，因此啤酒行业的巨头纷纷布局华东。 来自中国茶酒信息网
青岛成立了华东控股公司，华东控股公司先后收购和建立了生产和销售企业11家，遍布上海、南京、杭州、苏州、扬州、马鞍山等城市。 来自中国茶酒信息网
而对华润雪花来说，在华东的扩张也明显迫不及待。今年3月，华润花3500万美元购买钱啤70%股份；5月，斥资2.8亿人民币买入安徽龙津两厂；9月，斥资 7100万美元收购狮王苏州、无锡、常州的3家啤酒厂。 来自中国茶酒信息网
5月20日，金星集团与南京雨花台区正式签约。金星啤酒在南京实现本土化后，每箱啤酒能节省3.5元运费，也就是说每瓶啤酒能降低0.3元成本。依靠本土化优势和中国名牌美誉度，金星啤酒在南京市场最保守估计是要做到“三分天下有其一”。金星集团是国内除燕京、青岛、华润之后的第四大啤酒集团，其年产销量超过120万吨。作为金星集团布局华东的第一枚“棋子”，其南京基地将供应江苏啤酒市场，并辐射沪、浙市场。 来自中国茶酒信息网
燕京在华东的江西、浙江设有销售公司，3月份燕京完成了惠泉啤酒的股权受让，进一步增强了燕京对华南的辐射。同月在浙江丽水举行的碧湖啤酒有限公司部分资产拍卖会上，燕京啤酒以２７６０万元买下了碧啤部分资产，包括厂区房地产、全部机器设备及部分办公用品等。 来自中国茶酒信息网
今年3月，在完成了对马来西亚金狮集团中国啤酒业务50%的股权收购后，英特布鲁获得了金狮集团在中国11家啤酒厂的管理权。6月21日，英特布鲁宣布已经同浙江石梁啤酒公司达成协议，今年夏天之前将收购该公司约70%的股份。此前英特布鲁已经收购了浙江省内的6家啤酒企业和1家装瓶工厂，通过收购在浙江省内市场占有率达10%的浙江石梁，英特布鲁将占据浙江省内一半的市场份额。 来自中国茶酒信息网
至此青岛、华润、燕京加上英特布鲁初步完成了对华东市场的布局。从现在的市场情况看，燕京在华东市场稍占上风，青岛遍地开花，但表现一般，华润正忙于并购的后续工作，市场投入不大，而英特布鲁则占据了浙江市场的半壁江山。那么，作为稍占上风的燕京如何进一步扩大市场份额呢？ 来自中国茶酒信息网
燕京的阻力何在？ 来自中国茶酒信息网
地产品牌割据一方 在华东市场有几个强势的地产品牌，凭借着地域优势，割据一方，使外来品牌很难进入。如江苏南通的大富豪啤酒，是南通市的政府用酒，从广告宣传、终端销售、经销商支持三方面进行轰炸，最近又在中央电视台频频亮相，有向外扩张的势头，青岛和三得利只有听装啤酒在商超销售，而雪花和燕京却很少看到。而在连云港王子啤酒占据了半数以上的市场份额，使得外地啤酒无论从媒体宣传、流通市场和销售终端都很难进入。地产品牌之所以能够在啤酒巨头大规模并购下能够依然畅销，主要有以下几个方面的原因：一是成本低，给经销商足够的利润空间。由于占有地域优势，使得地产啤酒的生产成本降低，啤酒的利润相对较高，因此厂家敢于做促销，敢于给经销商很高的返利。而大品牌啤酒对经销商的销量很看中，如果没有量的前提，就不会有促销支持和年底返利。这样许多经销商更愿意经营地产啤酒，即使是消费者喜欢燕京、青岛，但很难在市场上见到这些产品。二是实行深度分销，地产啤酒在每个县都设有办事处，直接做市场，同时实行对当地酒店进行买断。而大品牌很少对县级市场进行投入。三是厂家政策灵活，大品牌反映迟钝。当地的啤酒品牌在了解具体的市场问题后能够灵活的制定销售政策，经销商的反应也很快。但当大品牌出现市场问题时需要层层上报，当具体政策下来后，自己的市场又出现新的问题了。 来自中国茶酒信息网
口味需要变淡 不同的地区对啤酒的口味要求也不一样，因此要进入外地市场，啤酒的口味很重要。百威啤酒在南京有很高的市场占有率，其主要的原因就是根据当地消费者的口味调制啤酒。从总体上看，华东地区的啤酒口味偏淡，麦芽糖度数主要在集中在6~9度。如在浙江义乌，消费者对啤酒的价格关注度不是很大，关键是受口感、品牌影响较大，红石梁啤酒口感较好，中档产品在当地销量最大，低档市场主要是燕京并购的仙都啤酒销量较大，在高端啤酒市场，雪花和青岛的销量一般，而燕京本厂的啤酒口味浓，适合开发出清淡口味的啤酒。 来自中国茶酒信息网
提高品牌形象是关键 燕京在华东面临的一个问题是其中高档产品并非总厂生产，如何给产品重新定位，从而彻底扭转产品在消费者心目中的形象，获得消费者的认可是其必须解决的问题。如吉安市是燕京啤酒在江西的大本营，自2003年一季度以来，雪津在吉安市的销量平稳上升，已渐渐成为高档市场的主流品牌，其特爽啤酒深受欢迎。伴随媒体的广告攻势，雪津给经销商和消费者的感觉是实力强，品牌新，名气亮，促销活动鲜明。燕京购并地产的“吉安”啤酒后，虽推出了燕京品牌的啤酒，但并未很好地被当地消费者认可。消费者喝了多年“吉安”啤酒，其作为地产低档啤酒的概念已经在消费者心中牢牢扎根，很难驱除。如何将燕京的品牌价值输入到吉安分厂所生产的产品中去，是目前燕京需要解决的一个问题。 来自中国茶酒信息网
燕京的机会点 来自中国茶酒信息网
吃进空白市场 在整个华东市场，青岛啤酒显得很沉寂，华润则是高歌猛进，对于燕京来说，则把工作的重点放在对收购企业的整合上。对于三大啤酒巨头来说，在华东只有10%左右的市场份额，还有很多市场空白可以“吃进”。燕京浙江仙都啤酒公司是浙中南首家年产销量突破10万吨的啤酒行业的霸主，今年燕京仙都公司以2760万元的价格成功并购了碧湖啤酒厂，展开了新一轮资本运作和品牌整合的战略攻势。因此，浙江是燕京优势较为明显的省份。在江苏的苏州市场、苏北市场燕京成为强势。江苏是华东相对容易进入的市场，作为燕京要抓住机会，培育市场，塑造燕京在江苏的品牌影响力。而安徽（主要是合肥）、上海、南京是燕京比较薄弱的地区。 来自中国茶酒信息网
在安徽市场上，虽然华润并购了龙津啤酒，似乎完成了对安徽市场的大统一，而事实上，华润对安徽市场的投入明显减少了，以前和龙津啤酒二者争夺市场，往往是促销战不断，对经销商的争夺也是如火如荼。现在二者成为一家，市场上显得很平静，但消费者对华润的认知率却呈下降的趋势。一些中小企业也获得了喘息的机会，一些外地品牌也陆续地进入，现在安徽啤酒市场明显分成两层，一是雪花和龙津，一是中小啤酒品牌。但高端市场空白点比较大。燕京啤酒在华东高端啤酒市场优势明显，其他品牌对燕京的影响不是很大。为此，抓住高端正是燕京的切入点。 来自中国茶酒信息网
在江苏盐城，主要的啤酒品牌有中丹和天目湖，外来的啤酒品牌是百威和青岛。燕京在当地销量很小。当地的消费者跟风意识很强，并且信赖电视广告宣传，同时当地女士啤酒市场是个空白点，作为燕京啤酒可以加大对当地的宣传力度，以无醇啤酒从餐饮市场切入。 来自中国茶酒信息网
无醇是个亮点需要深入人心 在2002年燕京推出了无醇啤酒。主要适于社交场合饮用，也适于一些不宜饮酒的人群，如女士、司机、运动员、少年、儿童、酒精过敏者等。在华东市场无醇啤酒也绝对是个亮点。在苏州市场，驾驶员要么喝燕京无醇啤酒，要么喝饮料，并且反映燕京无醇口味较好。在南京市场无醇啤酒主要用于商务社交场所，为一些领导和城市白领喜爱。因此，很多经销商也看好明年燕京无醇啤酒的市场前景。 来自中国茶酒信息网
但是燕京无醇啤酒也面临着两个问题：一是很多消费者对无醇的概念不是很清楚，燕京啤酒在市场上的宣传力度不是很大，使无醇的卖点没有深入人心。而在9月份三得利啤酒推出了自己0.4度的无醇啤酒，并加大了宣传的力度；二是无醇啤酒的价位稍高（每箱48元），一些驾驶员往往是根据自身的经济条件进行选择。 来自中国茶酒信息网
经销商忠诚度高 燕京要坚定信心 燕京和经销商的客情关系较好，经销商的忠诚度也很高。 来自中国茶酒信息网
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无锡 来自中国茶酒信息网
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三得利、太湖水、青岛 来自中国茶酒信息网
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青岛设有办事处，在餐饮渠道走量最大，对窜货控制严格 来自中国茶酒信息网
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大众消费2元左右的啤酒 来自中国茶酒信息网
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苏州 来自中国茶酒信息网
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太湖水、三得利、燕京、青岛、百威 来自中国茶酒信息网
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太湖水买断酒店多，同时把燕京5毛的开瓶费提高到1元 来自中国茶酒信息网
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口味清淡，以8度为主 来自中国茶酒信息网
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扬州 来自中国茶酒信息网
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中丹、三泰、大富豪 来自中国茶酒信息网
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大富豪在当地力度大，经销商进300件有冰柜赠送 来自中国茶酒信息网
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淡爽8~10度受欢迎 来自中国茶酒信息网
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南京 来自中国茶酒信息网
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百威、青岛、燕京 来自中国茶酒信息网
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燕京无醇啤酒在商务宴请中受到欢迎 来自中国茶酒信息网
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在酒店中5~6元是主要的价位 来自中国茶酒信息网
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杭州 来自中国茶酒信息网
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青岛、红石梁、西湖、中华 来自中国茶酒信息网
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百威强势，在当地广告力度大 来自中国茶酒信息网
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消费次数多，啤酒价格便宜 来自中国茶酒信息网
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