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| 谁是颠覆市场的第三种力量？——浙江白酒市场全透析 |
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时间：2004-11-23 13:10:47 |
谁是颠覆市场的第三种力量？——浙江白酒市场全透析 来自中国茶酒信息网
提起浙江，首先映入脑海中的也许就是春光明媚、风景如画。但是，对于欲在浙江白酒市场夺得一席之地的众品牌来说，也许很难在这里体会到如沐春风的感觉。因为走进浙江市场，虽然没有感受到硝烟弥漫的那种战况，但是在看似平静的状况下，白酒市场上已经是潜流暗涌。浙江市场，充满了诱惑；浙江市场，又有着属于自己的潜规则。不过，从当前市场情况来看，各品牌还是按部就班的稳定着自己的销量。但是，有句俗话说：长江后浪推前浪。那么，这种市场格局究竟能否被打破呢？也许，最引人关注的就是能够影响市场的第三种力量出现。 来自中国茶酒信息网
市场篇 来自中国茶酒信息网
一线品牌稳步前行 第二梯队紧追不舍 来自中国茶酒信息网
在目前的浙江市场上，伊力特和泰山特曲依然是酒市上的一线品牌，占据了市场上的大部分市场份额。据调查得知，这两个品牌在市场上运行了有长达6～10年之久。而他们依然能够牢牢占据着首要的位置，不但在杭州市场表现较好，在浙南、浙北等各个地级市场上也表现出了较强的实力，尤其是零售价位在55元左右的伊力老陈酒在各地的餐饮终端表现出较好的势头。 来自中国茶酒信息网
据行业内的知名人士分析，伊力特和泰山特曲在浙江白酒市场上这几年来一直稳步前行，其中最主要的原因应该有两点。首先，他们均有一个较好的入市时机。如杭州一位商家介绍，伊力特酒是在98年前后正式入市的，泰山特曲系列更要早一些。当时的杭州市场上均没有特别畅销的品牌，除了口子窖等产品在此有一定走量外，基本上是群雄混战，不分伯仲。而市场上也没有让消费者能够依赖的地产酒出现。因此，给泰山特曲和伊力特酒提供了一个较好的拓市时机。另外，当地的终端竞争也不太激烈，尤其是在餐饮终端的投入费用上不高，给了入市品牌较好的空间。其次，作为“常青树”的伊力特酒和泰山特曲虽然在白酒大军众多的品牌中称不上强势，但是在浙江市场上依靠自身优良的酒质和合适的价格成为消费者的首选。他们根据当地的市场情况制定出适合的营销策略，把餐饮终端作为了重点运作市场，然后稳扎稳打地实际运作并且进行有效地贯彻执行，终于逐渐培养起了消费者对这两个品牌的消费习惯及对其的依赖性，从而奠定了坚实的品牌消费基础。 来自中国茶酒信息网
而在浙江的市场上，泸州老窖系列、稻花香和古井贡酒等也均有不俗的表现，一直是锲而不舍地默默耕耘在白酒市场上。首先，来自湖南的稻花香在杭州市场上的表现是日趋成熟。大力度的宣传、促销投入是其运作市场的主要方式。有经销商告诉记者，已经进入杭州市场几年的稻花香一直处于市场开拓阶段，在经过了这些年的市场培育之后，今年有可能实现较大的突破。另外，在温州的古井贡系列酒也是运作多年，虽然没有掀起强势风暴，但是，一直是精耕细作，扎扎实实地稳步前行。而泸州老窖系列酒更是凭其品牌优势在浙江的市场上有着一批忠实的消费者，其中泸州老窖特曲在杭州市场上，以及借泸州老窖威名的泸州老窖古酒、泸州老窖醇酒等在金华、义务等市场上均有不错的走量。 来自中国茶酒信息网
附：杭州市及各地级市场上情况概要： 来自中国茶酒信息网
（品牌、超市、酒店） 来自中国茶酒信息网
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杭州 来自中国茶酒信息网
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伊利特和泰山特曲在市场上呈强势地位，稻花香和泸州老窖系列的发展势头也不错。 来自中国茶酒信息网
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商超一个单品的条码费在2000元左右，而一个系列品牌的进入，其费用在3～10万元左右。 来自中国茶酒信息网
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杭州的餐饮终端买店的风气较浓，在上档次的酒店里买店费用约需要几十万，有的甚至可以超过百万元。 来自中国茶酒信息网
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嘉兴 来自中国茶酒信息网
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伊力特和泸州老窖系列市场走量较好。小糊涂仙酒在此销量稳定。 来自中国茶酒信息网
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当地大型商超的进场费约在2000到4000元之间。 来自中国茶酒信息网
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当地大中型酒店在100家左右，一般进店费在8000～10000元。 来自中国茶酒信息网
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宁波 来自中国茶酒信息网
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泸州老窖系列酒在宁波市场占有很大份额，中低档市场上伊力特曲销量很好。 来自中国茶酒信息网
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当地大型的商超进场费在3000～10000元左右，大中型超市约有八十多家。 来自中国茶酒信息网
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酒店普遍采用买店的形式，买店费几十万到几百万不等。 来自中国茶酒信息网
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温州 来自中国茶酒信息网
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古井贡在市场上具有较大优势，泸州老窖系列在中低档市场销量较好。 来自中国茶酒信息网
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当地超市的进场费用约在5000～10000元（A类需万元以上）。 来自中国茶酒信息网
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酒店进店费需2～5万元，买店则需二三十万以上。 来自中国茶酒信息网
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金华 来自中国茶酒信息网
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伊力特曲和泸州老窖系列是当地市场的主流品牌。另外，伊力老陈酒在酒店终端销量较好。 来自中国茶酒信息网
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当地的大型超市比较多，但是进场费不太高，单品进场费大概在500～1000元。 来自中国茶酒信息网
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当地进店费大约在万元左右，这里盛行买断酒店促销权，买断则需大约10万元。 来自中国茶酒信息网
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丽水 来自中国茶酒信息网
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泸州老窖、伊力特、古井贡在当地的销量都不错。黄酒占有部分低档市场份额。 来自中国茶酒信息网
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当地进场费视商家的网络关系而定。若商家网络健全、实力雄厚则进场费可免去（不包括店庆等费用）。 来自中国茶酒信息网
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当地酒店的买断费较高，大概需要20万元左右。 来自中国茶酒信息网
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台州 来自中国茶酒信息网
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泸州系列、古井贡酒表现较好，伊力特酒、尖庄也有一定的销量。 来自中国茶酒信息网
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该地超市的单品进店费大约在2000～8000元。 来自中国茶酒信息网
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单品买断酒店促销权需二十万元左右。 来自中国茶酒信息网
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现象篇 来自中国茶酒信息网
保健意识增强考验白酒品牌 来自中国茶酒信息网
浙江白酒市场的大容量向来是业内人士所公认的，而且浙江地区作为一个沿海开放城市拥有着较高的消费水平。也正是出于这样的原因，浙江也就成为一个白酒商家的必争之地，而且长期以来浙江的白酒市场也确实锻造出一批在本地极为强势的品牌，这些品牌在很长的一段时间里一直保持着较高的销量。不过，近期笔者在和浙江省各地市的经销商接触时，从他们那里了解到，目前浙江的白酒市场也面临着一个新的挑战。 来自中国茶酒信息网
随着经济的发展，消费者变得越来越理性，他们的消费观念已经从最初的实惠型转变为现在健康型。消费者已不再为了价格问题计较太多，更多的是要在消费的同时让自己深层潜在的需求得以满足，尤其是消费者保健意识的增强，对几个畅销白酒品牌的要求不只是价格上的优惠、促销手段的新颖，同时还要满足消费者健康需求。所以，这就要求目前在白酒市场的强势品牌在自身产品的质量、品牌信誉上有进一步提高。一句话，消费者的保健意识的增强可能会直接影响到现有白酒品牌销量的增长，浙江现在畅销的白酒品牌必须找到新的销量增长突破点。 来自中国茶酒信息网
据当地的经销商反映，浙江省黄酒的销量近期有很大提高，随着气温的不断降低，黄酒更是广泛地出现在消费者的餐桌上。浙江作为葡萄酒的消费大省是公认的，在温州、杭州、台州、宁波等市葡萄酒的消费量都迅速增加。所以会出现这样的现象，笔者认为消费者的保健意识是一个主要的推动力。黄酒和葡萄酒在价格上有着很大区别，但此时他们却表现出了极大的共性，那就是都具有保健的功效，消费者能够选择他们正是因为黄酒和葡萄酒能够满足自己的除了感观享受以外的深层需求———健康。还有一点也是值得注意的，目前在杭州、嘉兴、温州等众多的城市里，高度白酒越来越得到消费者的钟爱，尤其是在酒店终端，52度的白酒很受欢迎。浙江消费者在口味上的调整绝对不是因为高度酒适合他们的消费习惯，而且恰恰相反，他们是正在为了高度酒改变自己的习惯，而这一切的根本原因是消费者在潜意识中认为高度酒是粮食酒，酒质好有益于身体健康。 来自中国茶酒信息网
浙江酒类市场当前的表现不能不说明，保健意识已是左右白酒市场发展的一个因素，而作为白酒的商家也不得不注意到这样的现象。 来自中国茶酒信息网
终端竞争激烈， 给新品牌的成长提高门槛 来自中国茶酒信息网
提起浙江白酒市场的时候，大部分的厂商首先会想到浙江在国内名列前茅的消费能力和消费水平，同时只要进一步的深入，又都会感到在浙江拓市时的举步维艰。当前，浙江的终端竞争是非常激烈的，高额的拓市费用给一大批企图进入浙江白酒市场的品牌提高了门槛，一个新的品牌想要在浙江崛起，有着相当大的阻力。 来自中国茶酒信息网
浙江省内众多的大型连锁超市、星级酒店为白酒创造了一个极大的卖场，但也是新品牌进入的第一道门槛，由于常年的终端竞争，这些费用已经攀升的很高。酒店，作为一个重要的卖场其费用也是高的惊人，动辄几十万、上百万的买店费用不是每个厂商都可以轻易迈过的门槛；商超也是同样，条码费、节日费、店庆费、海报费、堆头费等等诸多的费用也是足以让初窥门径的新品咋舌不已；在流通环节也是需要大力的投入，用于促销、返点、支持等不同的开销。新品面对这样的终端，发展怎能不受到阻碍。 来自中国茶酒信息网
浙江的白酒市场不同于其他省市，在这里众多品牌混战的局面倒是还没有出现，但却由几大强势品牌牢牢控制着。伊利特酒、泰山特曲、古井贡等品牌都在该省盘踞多年，这些老资格的品牌是不会轻易让后来的品牌追上的，终端费用的飙升虽然是这些品牌在终端竞争中无意间产生的结果，但却给后来者设下一个难以逾越的障碍。 来自中国茶酒信息网
将来的新品牌必须有着强大的品牌优势，而且有着充足的资金保障，否则新品想要在此成长着实不易。 来自中国茶酒信息网
价格透明度渐高， 如何提高商家的积极性成为关键 来自中国茶酒信息网
如今，在白酒市场上能够畅销几年的品牌，大都会出现这样一种现象：就是随着品牌在市场上的越加成熟，产品的价格透明度就会越来越高，同时带来的效应就是经销商的利润在逐渐降低，而这时如何提高商家的积极性就会成为关键问题。 来自中国茶酒信息网
在浙江市场上这种情况也是毫无例外的，比如在杭州、丽水、衢州等的市场上很多商家都反映了市场上存在这种现象。如丽水市的张经理所说，他目前所代理的品牌虽然在销路上没有问题，但是，随着产品价格透明度的提高，利润已经是非常微薄了，甚至开玩笑说“代理这个品牌就像是这个产品的搬运工一样”。 来自中国茶酒信息网
对于市场中的这种现象，浙江商源的艾经理对此有自己的独到看法。他认为，在浙江市场上存在的这种现象也是行业内切切实实存在的问题，包括他们公司代理的伊力特酒目前同样有这种现象出现。不过，有问题并不是坏事，最重要的还是找到切实可行的解决方法。象商源公司目前就有这样的部门，专门针对市场上出现的问题进行协调和解决。比如针对产品价格透明度较高，提高商家积极性的问题上，他们就采取了一些具体的措施。第一，就是产品及时地进行更新换代，补充新鲜血液保证了品牌的产品线完善，并且在价格制定上有一定的利润空间。第二，就是市场监管力度较强。首先准确把握货物流向，对于产品的走向、落实进行严查细究。其次尽量保持市场上的价格平衡，从根本上给各地商家保证市场免于混乱的场面。然后，在市场稳定的基础之上再和商家进行协作发展，并且在市场运作力度上给予较大的支持。 来自中国茶酒信息网
预测篇 来自中国茶酒信息网
终端竞争趋于品牌打造， 着眼于长线操作 来自中国茶酒信息网
终端烧钱的竞争模式早已是浙江省内几个强势品牌用久了的手段，对企图来浙江白酒市场分一杯羹的品牌来说无疑是一个有效的阻拦，而就对自己来说其实这也是一种削弱。如果自己的资本不是用来积累和发展，而是用来支持在一个区域内的终端比拼，那么这样的品牌很可能要大难临头，因为总会有一个在资本上更强的品牌出现，从而取代那些已经在成熟期挣扎的老品牌。事实上这些盘踞浙江多年的老品牌是不会轻易放弃自己根据地的，那么他们就必然会采用博弈的方式，在拦截对手的同时也发展自己。所以，着力于品牌打造、培养品牌的忠诚度和美誉度、提高自身的质量等一系列长线操作的发展路线将会成为下一轮竞争的主题。 来自中国茶酒信息网
首先，从消费者的角度出发，随着经济的发展消费者对健康需求就变得越发重要，这也是符合大众心理的，生活水平越高这样的需求就会变得越明显。浙江作为一个经济发达水平相对较高的省份，这样的需求也就会体现的较为突出。近几年葡萄酒销量迅速发展、黄酒市场的逐步扩大，很大一部分原因应该归功于这样的商品可以满足消费者的健康需求。现有的白酒品牌要想在浙江市场依然保持强势，就不得不满足消费者的健康需求，而这个满足的方法就是完成自己品牌的进一步打造，培养品牌的忠诚度和美誉度，就算不能在保健功能上有太大的功效，也不能让消费者感到有损于健康。所以，从这个角度出发来看，以后各个品牌很大可能是努力于长线操作。 来自中国茶酒信息网
其次，从自身的利益出发，品牌打造、长线操作也会成为以后的发展主题。目前在浙江市场上占强势地位的品牌价格都是比较透明的，再加上高额的维护费用，每个品牌都会处在有市场空间而没利润增加的境地，稍有不慎还可能失掉仅有的利润。但如果拥有了更为强势的品牌支持，就有可能找到利润增加的突破口。退一步讲，就算没有新的利润增加，长线操作也可以保证已有的市场地位不被其他品牌轻易夺去，这样也可以保证长期的受益，不失为一个近可攻退可守的策略。 来自中国茶酒信息网
由此两点可见，终端的竞争趋于品牌打造、着眼于长线操作，很有可能成为以后白酒市场发展的新趋势。 来自中国茶酒信息网
不确定因素 将可能导致市场格局发生变化 来自中国茶酒信息网
从当前的市场情况来看，高档市场上五粮液、剑南春在终端销量较好，茅台作为礼品用酒较受消费者青睐。而中档市场上依然是伊力特酒和泰山特曲的天下，尤其是伊力特系列酒不但在杭州市场上较受欢迎，在丽水、金华等地同样呈现强势风暴。另外，泸州老窖系列、稻花香、古井等也有自己固有的市场份额。因此，浙江市场上的格局目前还是呈现出较为稳定的市场格局。 来自中国茶酒信息网
不过，据业内人士分析，现在的浙江市场上虽然看起来较为平稳，但是市场上已经隐现了影响市场格局的因素。首先就是渠道的更新和变化。浙江的终端竞争激烈是众所周知的，尤其是在拓市期间的投入费用方面，令很多的新品牌是望而却步。不过，现在也有一些品牌采取了“避重就轻”的办法，也就是在入市之后绕开终端的竞争，把主要精力放在了流通等渠道上，通过通路上量来逐渐地提高品牌的认知度。虽然，有的品牌目前看起来收效甚微，但是在经过时间的考验之后会呈现什么样的状态还是不可未知的。 来自中国茶酒信息网
其次，黄酒所表现出来的走向和趋势是不容忽视的。一方面，有当地消费者消费习惯的原因，比如浙江有很多商家反映，随着天气的变冷，在他们的各地市场上黄酒都呈现出了销量大幅上升的趋势。其次，黄酒具有几千年的历史，而且具有保健作用。因此，黄酒不但有悠久的历史文化所支撑，还符合现代消费者对于健康意识的需求。正如丽水市的吴经理所说，黄酒在以前给人的感觉就是口味上比较苦、涩，并且也没有认识到其好处。如今，随着更多渠道的开发和一些主打品牌的传播和影响，都有可能会使黄酒的价格和价值得到合理的回归。 来自中国茶酒信息网
另外，据悉现在还有部分产品在浙江市场上的操作力度较大，尤其在针对经销商方面，给欲代理这些产品的商家特别优厚的政策，并且由于价格的可操作性比较大，也引起了一些商家的注意。因此，随着诸多不可知因素的出现，也都可能会影响市场的格局发生变化。 来自中国茶酒信息网
记者手记：匆匆走完了浙江市场，虽然没有来得及欣赏太多的风景，但是特立独行的浙江酒市还是给我们留下了深深的印象。首先，浙江省市的终端竞争费用可以说在全国大中型城市中名列前茅，同时也让很多入市的新品牌挠头不已。其次，就是在这样一个终端门槛越抬越高的情况下，市场上反而没有在其他地方常见的“流行酒”现象。相反，一旦品牌做起来以后，生命周期竟然出奇的长，如伊力特酒、泰山特曲等，让人羡慕又让人费解。当前的市场上，终端费用依然是居高不下，强势品牌也依然强势，虽然“后起之秀”紧跟而上，但是对于市场格局的撼动还是显得力不从心。不过，随着市场上隐现的问题和现象越来越突出，谁拥有的第三种力量比较强大，也许谁就可能成为改变市场格局的后来居上者。对此，我刊将会继续保持关注 来自中国茶酒信息网
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