中国酒水营销中矛盾重重，厂、商、终端三者之间终成怪圈：进店费成了三家紧密联系的不变主题，是变革的时候了！但每一次革新都因涉及到各方利益，牵一动百而终于妥协、放弃。但是为了中国白酒的现代化之路，我利用了三年时间的调研考察、数据分析与市场一线的摸底，终于写成了本文，希望给中国白酒的发展提供一个可以借鉴的思想体系与操作系统。来自中国茶酒信息网

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中国白酒营销第三次革命来自中国茶酒信息网

中国酒市场研究中心研究员  华红兵来自中国茶酒信息网

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看到这样一则故事，讲给尊敬的读者――来自中国茶酒信息网

有一位家庭主妇每天晚上都听到自己家的后花园里发出“砰、砰、砰…”的声音。有一天夜里她去看发生了什么，才发现是自己的儿子在抬头挺胸不停地蹦，妈妈问：“你这是在干什么？”儿子说：“我要蹦到月亮上去！”妈妈没有责备或嘲笑他，而是说：“要是真的蹦上去了，千万别忘了回来。”等儿子长大后，成了世界上第一位太空宇航员。来自中国茶酒信息网

为什么他能成为太空宇航员，大概是因为他的创新没有被母亲视作怪异的另类，而是得到母亲培植理想的鼓励。来自中国茶酒信息网

对于从事营销研究多年的我而言，拥有两千多年历史的中国白酒是母亲，我是一个闹革命的孩子。我要闯下去，直到成功为止！来自中国茶酒信息网

听到这样一个寓言故事，也讲给读者——来自中国茶酒信息网

有一位哲学家要过河，年迈的渔夫驾舟摆渡，上船后哲学家问渔夫：“你懂哲学吗？”渔夫说：“我不懂！”。“那你已经失去了三分之一的生命”，哲学家接着又问：“你懂数学吗？”“我不懂”渔夫答道。“那你又失去了三分之一的生命”，渔夫闷闷不乐。船到江中心，一个浪头打来，船要翻了，渔夫问哲学家：“你会游泳吗？”哲学家说“我不会”！渔夫说：“你将失去全部生命”！来自中国茶酒信息网

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第一次革命：产业模式革命来自中国茶酒信息网

据《中国白酒年鉴》资料显示：中国白酒最高的年产销量达到800万吨，从1998年开始，我国白酒出现衰退，产销量逐年下滑。2000年以后，销量更是以每年10%的速度减少，2002年的白酒年产量仅为378.47万吨，整个白酒行业产量和效益均出现大幅度滑坡，以至于人们悲观地认为白酒是“夕阳产业”，一个蓬蓬勃勃的产业为什么在短短的几年内就出现了如此重大的危机呢？是酒厂出了什么问题？还是商业流通领域，亦或消费者，究竟是哪个环节出了问题？成了所有研究中国白酒专家们近年来研讨的热点。本文强调：诊断中国白酒应在历史中解读。来自中国茶酒信息网

白酒是我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩。与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒及金酒称为世界六大蒸馏酒。我国白酒的生产历史源远流长，在长期的生产实践中不断得到发展和提高，形成了独特的发酵工艺。几千年的白酒史，蕴涵了深厚的文化底蕴。中国的酒文化博大精深，可以说我国白酒的发展见证了人类文明的进步。白酒作为一种载体，承载着人类一切美好的情感，亲人团聚，朋友相约，商务往来，甚至国际交往，无不以酒为媒，传送亲情和友情。出征前的期盼，成功后的喜悦，通过饮酒可以淋漓尽致的表达出来。所以无论何时，我国的白酒都与相应时期的政治、文化、经济、军事等休戚相关，影响着人们的日常生活，在人们的心目中占有着十分重要的地位。来自中国茶酒信息网

新中国成立后我国的白酒行业得到了长足的发展。1949年白酒的年产量仅有10.8万吨，随着我国经济的发展，人民消费水平的逐年提高，白酒的消量迅速增长，1978年白酒年产量达到143.74万吨。改革开放以后，我国经济得到快速发展，给白酒的发展提供了前所未有的机遇。20世纪90年代初，白酒市场好得难以形容，加上当时白酒业进入的门槛较低，生产企业如雨后春笋，白酒产量快速增长。1996年我国白酒年产量达到801.30万吨，白酒行业的发展达到了鼎盛时期。随着机械化设备的运用，微机勾兑等技术的进入，白酒产品的质量不断得到提高，名优酒的数量呈现了快速增长的态势。据不完全统计，我国现有白酒企业3.7万余家，白酒行业资产总计达到900多亿元。来自中国茶酒信息网

应该说白酒行业得到如此迅猛的发展是和“产业模式 ”的革命分不开的，我们把它看作是中国白酒行业的第一次革命浪潮。早在1987年国家三部一委根据中央领导同志关于酿酒工业发展不仅要节约粮食消耗，而且还要提高全民族身体素质的指示，对中国酒类发展方向就提出了优质、低度、多品种的发展方向并逐步实现四个转变的要求：高度酒向低度酒转变；蒸馏酒向发酵酒转变；粮食酒向果酒转变；普通酒向优质酒转变。应该说这些年来白酒界广大同仁在遵循优质、低度、多品种的发展方向逐步实现转变要求的基础上，不断地推进了中国白酒产业的发展。来自中国茶酒信息网

五粮液在酿造上采用“跑窖循环”、“固态续槽”、“双轮底发酵”及“人工窖泥快速老熟”等发酵技术，按照“量质摘酒、按质并坛”进行生产。来自中国茶酒信息网

五粮液的勾兑工艺技术，已经形成了以计算机勾兑专家系统和人工尝评相结合的独具特色的综合工艺技术。而过去，勾兑白酒是单靠勾兑师的舌头，为了保证产品质量，五粮液集团将现代化分析技术和现代化分析仪器用于五粮液生产的全过程检测。来自中国茶酒信息网

五粮液正是通过革命性的现代化工业技术手段实现了产能和品质的质的飞跃，加之科学的价格定位策略，迅速打出了名牌的声威。实现了产销持平，达到了最好的经济效果，使得国内所有白酒厂家只能望其项背。来自中国茶酒信息网

改革开放后，茅台酒生产工艺经过不断探索和总结，更加合理、科学、规范，质量管理通过了ISO9000质量保证体系认证。来自中国茶酒信息网

茅台酒迄今仍贵为“国酒”而屹立不倒，当然得益于“产业模式的革命”。来自中国茶酒信息网

在这次中国酒水行业产业和技术革命浪潮中涌起的知名品牌还有“郎酒”等一线实力品牌，但同为老八大名酒的“西凤”、“汾酒”等品牌却因为机制僵化、观念陈旧、产品结构老化，以及当年错失与茅台、五粮液一起提价的大好时机等多方面的原因，日子越过越不轻松起来……来自中国茶酒信息网

“汾酒”死守在山西老家进取乏力；“西凤”更是成了锁在深闺的“老处女”，几乎已被淘汰出第一阵营的水平。当年它们因循守旧，没有大胆进行技术革命，沦落为地产地销的区域性名酒，销量与其本身在白酒业中应有的地位很不相称，它们将不得不寻求新的发展方向。来自中国茶酒信息网

在第一次酒水行业的革命——产业模式的革命浪潮之后，许多业界同仁今天回想起来，有些“名酒”被五粮液和茅台等“强势品牌”至此甩开再难追上的情况将是我们酒业人心中永远的痛。当年它们一起起航，而如今其差距之大，简直不可同日而语！来自中国茶酒信息网

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第二次革命：商业模式的变革来自中国茶酒信息网

历史进入了九十年代，由于消费者水平的整体提升，使白酒的需求加大，由于巨大的市场利润空间的吸引，酒厂的数量迅速增加，这就形成了上个世纪九十年代两大显著的特征：需求猛增与竞争加剧。于是从单纯强调产品质量与技术更新的产业模式时代，过渡到强调品牌形象与市场运作的商业模式时代。这个时代流行的两句话：“广告一响，黄金万两”，“酒香也怕巷子深”，“当好县长，先办酒厂”。由于白酒消费者总体水平存在着成长上限，而酒业投资规模得不到有力的调控，导致中国白酒潜藏着投资与消费的不均衡，所以中国白酒吹起的巨大的泡沫经济现象出现了。来自中国茶酒信息网

这个时代，经历了四大变革。来自中国茶酒信息网

第一变革：供给过剩来自中国茶酒信息网

由于进入酒业的技术门槛很低，所以全国各地如雨后春笋般的出现了数不清的酒厂，由于所需投资较小和专业知识的要求较低，所以缺少文化和专业知识的经销商纷纷加盟到淘金者的队伍中。因此这个时代的过剩还不仅仅是酒厂，这就给今日中国白酒市场的混乱无序埋下了伏笔。来自中国茶酒信息网

第二变革：广告轰炸来自中国茶酒信息网

发动广告轰炸的是鲁酒， 1992年孔府家酒在山东俏销，为扩大全国的市场，与央视洽谈，巧妙的借助了当时热播的电视剧《北京人在纽约》和主演王姬，成功的拍摄了“孔府家酒，叫人想家”的广告片；来自中国茶酒信息网

1993年春节，此广告片热播，一炮打响；来自中国茶酒信息网

孔府家酒从寂寂无名到一夜天下知，销售疯涨；来自中国茶酒信息网

1995年销售额达到9亿元，创造了“孔府家”神话；来自中国茶酒信息网

“孔府家”加大央视广告的投入，开始标王的争夺，因其盲目扩张，加之后来酒税调整，造成“入不敷出”，“投入”和“产出”严重失衡；来自中国茶酒信息网

1996年，孔府家酒市场份额逐年萎缩，经济效益迅速滑坡；来自中国茶酒信息网

2000—2002年，孔府家酒集团每一年亏损一千多万元；来自中国茶酒信息网

2002年，滑入谷底。自此，孔府家神话破灭。来自中国茶酒信息网

1996年秦池参与央视广告“标王”的争夺，如愿以偿，短时间内创造了极高的知名度，订单如雪花飞来……来自中国茶酒信息网

1997年，秦池又不结合实际，头脑发热，盲目投入3.2亿元参与“标王”的争夺，本希望如秦池厂长姬长孔如言：“每天开出去一辆桑塔纳，开回来一辆奥迪！”，而实际上1998年秦池“每天开出去一辆奥迪，每天连一辆自行车的利润也拿不回来。”来自中国茶酒信息网

这个时代给今日的中国白酒留下的是酒水价格中至少有30%是广告费的所谓“行规”。来自中国茶酒信息网

第三变革：通路为王来自中国茶酒信息网

熟悉市场营销的人可能了解可口可乐的“3A”策略，即买得到（ACCESSIBILITY），买得起（AFFO-RDABILITY），乐意买（ACCEPTABILITY）。来自中国茶酒信息网

可口可乐的终端目标是：像自来水一样，水龙头一打开流出来的是棕色的液体。可口可乐的成功，得益于他相当高的铺货率。中国白酒新贵们善于学以致用。于是金六福、小糊涂仙、伊利特曲、泰山特曲、稻花香等纷纷强调通路建设的重要性。这个时代成长的新品牌之所以认为“通路为王”，还有一个深层次的原因是因为自己的品牌知名度低，要想和通过技术变革成功的五粮液、茅台相比拼是没有成功的希望的，所以这些白酒新贵们把枪口对准了中国白酒的第二军团——那些在第一次产业革命中没有与时俱进的老名牌如西凤、汾酒、全兴、郎酒等。从这些白酒新贵们的定价策略上可以看到它们绕开名牌高端酒价位，而是中低档价位，从它们的渠道策略上看，更是接受那些老名牌酒厂经销商的“投诚”，甚至于发挥自己“我是私营，我怕谁”的胆力，用巨大的利益“诱降”一大批老名牌白酒的经销商。来自中国茶酒信息网

通路为王的时代使中国白酒这个极为传统的产业变得更加开放，同时酒厂也“惯坏了”经销商，经销商在质量与利润的比较中，更倾向于酒厂的政策空间，这就无形中给今日中国那些忠诚的酒民造成了伤害，他们开始怀疑中国白酒的成本到底是多少，自己喝到的有多少是广告，有多少是厂商利润。在找不到答案的徘徊过程中，众多的酒消费者开始了对中国白酒的惩罚：从迷信白酒到转向青睐啤酒、葡萄酒和洋酒。来自中国茶酒信息网

第四变革：终端制胜来自中国茶酒信息网

在广告争夺战、网络争夺战之后，商业模式的最后一个战场发生在终端。由于狼多肉少，酒店成了上帝，酒厂沦为烧香进贡的仆人。进店费、店庆费、开瓶费、包间费等名目繁多的收费乐坏了酒店老板，苦了白酒厂商，毛利并不很高的啤酒也跟着倒霉。从杭州兴起的这股终端制胜热大有席卷全国之势，至今在中国80%以上中高档酒店还在不停地提高进店门槛，酒店垄断现象愈演愈烈，“谢绝自带酒水”的标语，酒店内随处可见。上个世纪九十年代，中国白酒市场游戏规则的制订者不再是厂家和经销商，更没有消费者的份儿，而是“店大欺客”的酒店。消费者又一次被游戏击倒，他们之中有些人开始了对中国白酒进行几近残酷的惩罚——忍住酒瘾，干脆不喝。来自中国茶酒信息网

综合上个世纪九十年代，以商业模式变革为起点的第二次白酒革命把中国白酒带到沙漠地带，继续走向沙漠深处。之所以说是“沙漠”，是因为中国白酒发展最重要的支柱——消费者的心理在无数次被欺骗、被蹂躏后，变得对白酒兴奋不起来，越来越多的消费者随着健康意识的增长和消费理性化之后，变得冷漠中国白酒，在他们心中，中国白酒是不健康的象征，是不诚实的代表，是不可爱的标志。夕阳产业又遭遇雷雨天气，中国白酒还能重新获得消费者的信赖吗？来自中国茶酒信息网

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黎明前的黑暗：十问中国白酒来自中国茶酒信息网

有一种动物，把头埋在地下就以为能逃过危险，这种动物叫鸵鸟。中国白酒行业还要像鸵鸟一样苟且到什么时候？何时才能正视自身的问题？来自中国茶酒信息网

一问价格来自中国茶酒信息网

以零售价为50元的普通酒为例，本人算了一笔帐：酒体3-5元，酒瓶2元，标签、瓶盒2元，机器物耗、运输等1元，人工费税收3元，那么这瓶酒的成本应在11-13元，如果规模扩大，成本完全可以控制在10元之内。那么为什么不能把成本为10元酒的零售价降到20元呢？为什么不能用同样的手法把当前标价百元以上的酒降到40元呢？为什么中国酒业不能团结起来达成共识用真正的优质低价来培育更大的消费市场呢？来自中国茶酒信息网

二问包装来自中国茶酒信息网

白酒企业在白酒的外包装上大做文章。五花八门的酒瓶，千奇百怪的包装，无不把三五块钱的东西包装得冠冕堂皇、穿金戴银、披红挂绿，其实酒体价格大同小异，无非就是利用包装来突出品牌、价格和档次的差异。来自中国茶酒信息网

中国白酒百元以上的包装上档次之争愈演愈烈，中国白酒技术更新的速度远不如包装更新的速度快。请问是这个行业正常的发展规律吗？消费者究竟是喝酒还是喝包装？可口可乐是靠换包装换出成功来的吗？茅台也是靠换包装成功的吗？来自中国茶酒信息网

三问技术来自中国茶酒信息网

自从上个世纪八十年代五粮液、茅台进行技术创新以后中国的白酒技术创新始终没有新的声音，在全球倡导现代技术革命的今天，中国白酒能不能不再闭关锁厂，只埋头拉车而不抬头看路？中国白酒要不要从现代中药中汲取营养？在全球科技提速的今天，保守的中国白酒如何现代化？来自中国茶酒信息网

据统计，九十年代的后五年，白酒技术创新的论文的质量和总数量远远比1990年全年的还少。来自中国茶酒信息网

四问保护来自中国茶酒信息网

中国白酒的地方保护色彩很浓，已是一个不争的事实。外来的和尚念不好经的原因是地方势力的保护，这其中虽然有消费者口感依赖、消费偏好的原因，但是主要恐怕还是地方保护势力。中国白酒几万个品牌中，98%以上的品牌是区域市场品牌，如此众多而分散的小品牌如何才能形成中国白酒在世界上的规模优势？在洋酒大规模登陆中国市场后，地方保护能护多久？来自中国茶酒信息网

五问文化来自中国茶酒信息网

一手古诗、一句名言、一副名画、一个历史典故，只要稍微和文化沾上一点边的东西，都会成为白酒企业信手拈来的酒文化。于是广告里、酒瓶上，只要能够装点的地方，白酒企业都要一再强调，这是“酒文化”，我们卖的不是酒，我们卖的是文化，从秦汉文化到明清文化，从阳春白雪的才子佳人到土得掉渣的店小二、小酒保、无所不包，都成为文化的素材。来自中国茶酒信息网

花哨的酒名开始出现，怪异的如“酒妖”、“酒怪”、“酒虫”，通俗的“乡巴佬”、“店小二”、“老糟坊”、“土老帽”，优美的如“川妹子”、“湘妹子”，诸如此类的酒名千奇百怪。流行歌曲也成了“酒文化”吸取的养料，如“心太软”、“潇洒一回”、“回家看看”等等。三教九流，仙道僧道，都融进了中国的白酒文化。来自中国茶酒信息网

酒文化本是酒精神的符号，是酒的另一附加值。现在却成了商人手中的道具。更可悲的是，有些商人根本就没有文化，所以推向市场的酒文化连文化人都听不懂。中国白酒已经物质贫困了，难道还要精神贫困吗？来自中国茶酒信息网

六问贴牌来自中国茶酒信息网

品牌繁殖，品牌买断（OEM贴牌）成为潮流，子生孙，子子孙孙无穷无尽的繁殖品牌。当初“五粮液”旗下的三百多个品牌，如果大家一起生育，国家商标局又可大大的创收一把了，知名品牌繁殖，不知名品牌也繁殖，如同原子核裂变，辐射全球。来自中国茶酒信息网

由于一个品牌下的附属品牌太多，区域市场的竞争硝烟弥漫，几乎是贴身肉搏。经销商资源战、终端争夺战、促销小姐争相战，促销礼品升级战、广告战、种种战事频繁爆发。“本是同根生，相煎何太急？”，价格战和折扣战是最后的杀手锏，也是各路诸侯英雄会的落幕。来自中国茶酒信息网

四川宜宾和贵州茅台镇成为OEM的理想场所，难道中国白酒在摧毁酒品牌的时候，还要摧毁名酒原产地的荣誉吗？还要把中国的名牌酒打入地狱吗？来自中国茶酒信息网

七问糖酒会来自中国茶酒信息网

    糖酒会是白酒销售的重头戏，也是中国参加人数最多的大会之一。很多白酒企业把销售押宝在糖酒会上，于是白酒企业不惜重金，在糖酒会上尽出风头，只是为了拿到一年的销售订单。至于市场管理、订单的执行结果，就不是白酒企业考虑的事情了。因为，大型白酒企业大多数是国企，国企的数字政绩比市场业绩重要；中小企业、民营企业无非是到糖酒会上碰碰运气，找找机会，拿到订单是运气，而且年年痴心不改。来自中国茶酒信息网

一年两次的糖酒会已经成了厂家的“烧钱会”，不烧吧，不行。烧吧，加重了企业负担更不行。在厂家烧钱的大会上，经销商是旁观者，也是受害者。在科技信息社会的今天，糖酒会这一传统计划经济末期诞生的方式还要不要继续下去，如果要继续，需不需要向北京、上海的车展学习？这样的糖酒会是否制定个原则？来自中国茶酒信息网

八问明星来自中国茶酒信息网

    中国足球冲出亚洲我们要庆贺，申奥成功我们要庆贺，加入WTO我们还是要庆贺，庆贺的事情很多很多，于是白酒要找名人。从米卢代言金六福，刘璇代言浏阳河，刘青云代言青酒，陈道明代言健力宝的宝丰酒，张国立代言的庐江酒，现在又有人从香港请来了万梓良代言什么钟馗酒，接下来的名人是谁？或许名人将要成为下一轮“酒文化”比拼的焦点，成为中国的“白酒宝贝”。来自中国茶酒信息网

众所周知，米卢不喝中国白酒，港台明星知道健康重要也不会喝白酒，即使喝也不会喝他们所代言的品牌，五粮液、茅台还差不多能喝几口，难道中国的消费者不知道这一点吗？剑南春请来了克林顿是为了制造轰动，为什么不把莱温斯基一起请来呢？岂不更轰动？请问明星能当酒喝吗？来自中国茶酒信息网

九问经销商来自中国茶酒信息网

中国的经销商年年选新品，年年都上当，当当上的不一样。被厂家的巨额利润空间吸引，又被巨大的市场推广费吞掉，经销商成了搬运工，搬不好还赔钱。经销商一方面知道产品质量是第一位的，另一方面却要求厂家投大量的广告，尽管他们也知道，广告打起来的品牌靠不住，但没有广告是万万不行的。来自中国茶酒信息网

中国的经销商什么时候才能够真正清醒的成长起来？什么时候才能学会创新市场找出新的营销办法？来自中国茶酒信息网

十问终端来自中国茶酒信息网

开瓶费源于西方夜总会的陪酒女郎，后来由啤酒发起，在白酒行业更是得到了淋漓尽致的发挥。白酒开瓶费从3元、5元、10元、20元一直到50元、80元不等。这些开瓶费用是酒店服务员的收入，但是这些费用还不是羊毛出在羊身上？让消费者花大头钱，真正吃亏的是消费者。来自中国茶酒信息网

杭州是进场费的发源地，并迅速蔓延到全国各地大大小小城市。进场费、赞助费的名目繁多，理由充分，酒楼、饭店收你没商量——谁让你们白酒品牌那么多啊？厂家可不是那样，我不掏钱，不等于别的厂家不掏钱啊！于是进场费越来越高，白酒企业的终端费用越来越贵。来自中国茶酒信息网

我想问酒店的老板，收取高额的进店费后从而会不会阻挡真正的好酒进店？假如没有优质低价的好酒，酒店的生意会一直好下去吗？不让客人自带酒水是不是伤害顾客，顾客会满意吗？如果越来越多的顾客不满意，你能真正赚到钱吗？中国白酒正是带着这些疑问进入了二十一世纪。来自中国茶酒信息网

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第三次革命：平价风暴来自中国茶酒信息网

如果说第一次白酒革命是从厂家开始的，第二次白酒革命是从商家发起的，那么第三次白酒革命则是从消费者的价值取向引发的，尽管消费者是分散的，没有统一的组织，但是越来越多的消费者凝成共识，对中国白酒的变革提出了强烈的呼声。来自中国茶酒信息网

第三次白酒革命看似一场白酒价格的变革，实质是由于消费者价值观、消费者成熟度、市场开放度和信息开放度共同决定的。来自中国茶酒信息网

众所周知，超市的出现是以“天天低价”的理念挤占了大量的市场份额，平价药店的出现导致中国药品的价格越来越透明，中国白酒在二十一世纪不可能再掩盖其价格与价值不符的现象了，所以第三次白酒革命的核心主题是一场“平价风暴”，这场平价风暴扒光了白酒的外衣。来自中国茶酒信息网

下面就让我们来看看，酒价虚高――生产成本5元/瓶的酒到了酒店是怎样卖成50元的？（一个白酒企业“营销高手”的操作秘笈）来自中国茶酒信息网

A品牌（以单品为例）和B经销商（市/县级）签订了一份经销协议，主要内容如下：来自中国茶酒信息网

1、价格：A给B的供货价25/瓶（A的实际生产成本为5元/瓶）来自中国茶酒信息网

　要求B给酒店的供货价32元/瓶， 建议酒店零售价为45－50元/瓶来自中国茶酒信息网

2、承诺的政策与支持来自中国茶酒信息网

①     负责运输费用：由A地发往B地，送货上门；来自中国茶酒信息网

②     年终返利：B完成30万返3%，完成50万返5%，直至完成100万返10%；来自中国茶酒信息网

③     跑单损失补偿：可经核实后报销3%－5%；来自中国茶酒信息网

④     开瓶费：凭回收瓶盖报销5元/瓶来自中国茶酒信息网

⑤     广告支持：10%（区域内）；来自中国茶酒信息网

⑥     促销活动费用：25%（报销）来自中国茶酒信息网

⑦     随货配发3%－5%的促销礼品和广宣品；来自中国茶酒信息网

⑧     提供5名业务员（促销小姐）人员工资：5人＊600元/月＝3000元/月来自中国茶酒信息网

⑨     首批打款15万元，A提供B一台微型面包车（配送），价值3万元左右。来自中国茶酒信息网

3、B的责任和义务很简单，实质仅一条：交纳1万元窜货保证金（实在收不上来，则不再勉强），至于铺市要求则早由甲方业代来填写了。来自中国茶酒信息网

现在白酒厂家招商确实困难，A承诺B的这些政策和费用支持也是迫不得已（因为要向业内看齐，要和竞争对手打拼），但B并不买帐，一旦别的品牌比A的政策更大，B立马就会改弦易辙，另觅新欢。招商难，做市场更难，往往一些短命品牌都是被经销商抛弃了，而厂方之间都心照不宣地作好了一锤子买卖的准备，这样能长久吗？来自中国茶酒信息网

我们姑且按一锤子买卖算一本账：来自中国茶酒信息网

前期：车辆30000元＋预付礼品/广宣品7500元＋运输约2000元＋工资预付3000元＋促销费用预付10000元＝67500，约45%来自中国茶酒信息网

后期：开瓶费5元/瓶＊6000瓶＝30000元＊（50%－80%回收率）来自中国茶酒信息网

＝1.5万－2.4万元之间来自中国茶酒信息网

促销活动费用：无法精确评估，返利就免谈了，经销商继续要工资、要报销，厂方眼看要亏，以经销商报销费用不实为由，拒绝报销，厂商之间互相推委，最后成了一本烂帐，互相扯皮。最后不欢而散，通常也无须“打官司”。来自中国茶酒信息网

于是，人们看到了某个品牌在区域市场上昙花一现，就此消失了。来自中国茶酒信息网

另外一种情况可能就是，假如A产品在B市场歪打正着，被消费者认可、接受，市场趋势好或者卖的还不错，则AB双方都不同程度的予以配合。你多进货，我适当多给政策，费用支持逐步到位。即便各怀鬼胎，假仁假义也可以暂时相安无事，先混到合同期满再说，也就是一年的时间而已。一年喝倒一个牌子，总是后来者居上，在终端这样的“擂台”上，绝少有“拳王”品牌能够连任数年不倒的，于是不断又有新品杀入B市，又上演AB导演的同一出戏，终端又开战。酒店老板可不管那么多，他只管赚钱（往往加价率达60%－100%），最后仍旧是羊毛出在羊身上，为什么受伤的总是消费者？来自中国茶酒信息网

一、“平价风暴”宣言：“来自中国茶酒信息网

维护生产厂家的可持续发展来自中国茶酒信息网

让消费者真正喝上平价优质白酒来自中国茶酒信息网

维护广大消费者的根本利益来自中国茶酒信息网

维护渠道商的合法权益来自中国茶酒信息网

决不允许任何渠道销售一瓶超出平价规定的白酒来自中国茶酒信息网

严厉制止各商家乱加环节费的行为来自中国茶酒信息网

携手共建平价白酒工程，净化白酒市场来自中国茶酒信息网

建立产品“平价标识”识别系统来自中国茶酒信息网

将“平价风暴”工程进行到底来自中国茶酒信息网

二、“平价”定义来自中国茶酒信息网

剔除酒店服务员开瓶费，剔除酒店促销费，剔除酒店进场费及各种由头的赞助费，剔除派驻酒店促销小姐工资，剔除强加于人的礼品费，剔除一切强加在消费者身上的苛捐杂税，除少量必要的品牌告知性广告和运输成本外的超低价、实在价。真正让平民也能喝到“好酒”的平实价格，因为消费者愿意购买真正的“实惠”的产品。来自中国茶酒信息网

如家乐福“天天平价”、沃尔玛的“低价”战略，都是以“最好”的价格给顾客带去更多的实惠。因为顾客喜欢优质低价的商品，他们的低价就是指实惠、“平价”。因为价格没有最低，只有更低（顾客心里明白），沃尔玛正是以这样低廉实惠的“平价”引来顾客无数，当之无愧成为全球零售业巨头，所以沃尔玛得以永续经营且长盛不衰！来自中国茶酒信息网

发起这一场平价风暴的是贵州茅宴红酒业，茅宴红酒业是贵州省茅台镇第二大企业，有悠久的酿酒历史，固定资产4800万元，技术力量雄厚，设施设备先进，检测手段完善，是集酱香与浓香两大香型的酿酒基地。该企业本着让消费者买到实惠的白酒，率先开始“白酒平价经营”。来自中国茶酒信息网

三、用模式的创新去突破传统营销的封锁线来自中国茶酒信息网

终端之后怎么办？要么比对手更快的创新，要么比对手更早的规范，否则企业不可能赢得竞争优势。规范与创新将是未来几年中国企业营销的主旋律。来自中国茶酒信息网

标志性的创新来自于对消费者的认知，来自于对消费行为的新发现，来自于新的消费价值观，最后来自于对“顾客就是丈母娘”式的关照。来自中国茶酒信息网

有人说，白酒营销，物美价廉的策略肯定是行不通的。这不是明摆着睁眼说瞎话吗？他们究竟把消费者放在心目中的什么位置？连最起码的尊重都没有！又有人说，不做终端等死，做终端找死。酒店终端已经是企业操作市场的一道很高的门槛，除了“血拼”有没有其他的办法？那么，不做酒店终端就真的是等死吗？来自中国茶酒信息网

开发酒店终端（尤其是中高档产品）是酒业厂商长期以来的定式思维。回顾历史，通过大力操作酒店来拉动零售进而带动商超和批发销售成功的案例确实不少（如业内曾有“终端看云峰”之说）。厂商往往都把精力和发展筹码压在餐饮市场之中，形成市场的竞争焦点，总是把酒店开发作为重中之重。刚入市即展开大规模的“进店”工作，在片面追求铺市率、抢占KA类餐饮制高点的同时，付出了巨额的进店费和名目繁多的杂费。但是在大规模进店没有带来预期销售的目标时，许多品牌厂商就已经在不知不觉中走进了一片沼泽地，进退不得，欲动无力。几乎有销量的酒店都是有促销员的店、支持力度大的店，一旦撤回促销或者减少投入，销量立即下滑甚至于没有销量。就是在那些投入力度较大的酒店，同样也会遭遇众多竞品的围追堵截，同时还要应付店方不知何时提出的诸如管理费、节庆费、装修赞助、门头灯箱等花样繁多的各种要求。年终一算帐，不亏才怪！来自中国茶酒信息网

可以说，到目前为止，很大一部分经销商依然在“押宝”那种永恒不变的游戏规则——做酒店，和其他酒类品牌一样期待着有那么一天，自己的产品能够在酒店里杀出重围，掀起市场销售的高潮。来自中国茶酒信息网

茅宴红酒业将以“平价营销”为理念，用模式的创新，一改白酒企业先做终端并以餐饮终端拉动商批的做法，彻底摒弃餐饮线，集中全部力量投入商场、超市、二批、零售店等渠道。来自中国茶酒信息网

消费者为什么喝酒？喝酒需要理由吗？消费者基本上没有想过这个问题。对他们来说，该喝就喝，想喝就喝。但对于我们白酒企业来说，一定要挖掘出消费行为背后隐藏的内容，洞察消费行为的本质，从而指引酒类营销。来自中国茶酒信息网

某机构曾经调查过消费者在什么情况下喝白酒：社交场合应酬40%，助兴20%，习惯20%，消愁解闷5%，养生保健、御寒15%，由此可见：这是典型的精神层面的消费，“喝酒喝的是情感”。白酒的消费理念，就是要我们的消费者在消费过程中产生“感受、体味、领会、感悟”等精神和文化层面的需求，而白酒消费的主力来自于送礼和节假日的消费。送礼和节假日消费的购买地点选择当然是商场、超市、批发部、便利店等商批渠道。来自中国茶酒信息网

另外，白酒消费者的年龄段趋向是：老年消费最高（占40%），中年消费其次（占35%），青年消费最少（占25%）。来自中国茶酒信息网

为什么会出现这种情况呢？青年人为什么反而喝白酒少了？调查发现现代年轻人的人际交往方式多元化了，有人去茶楼、有人去咖啡厅、有人去桑拿……来自中国茶酒信息网

这些人际交往方式几乎没有消费白酒的可能，酒吧、夜总会等场所，决定了葡萄酒、啤酒、饮料是最佳选择。其他酒水、饮料的替代，消费者对健康的关心以及人际交往方式的变化导致了中国白酒整体销量的下滑，而年轻消费群体的没落尤甚。综上所述，我们不难看出，白酒市场的细分和定位方向在哪里。来自中国茶酒信息网

然后请注意全国范围内的这样一种现象：客人自带酒水。根据调查统计，前去酒楼消费的顾客中，除了公款消费外，自带酒水的现象非常突出，中高档酒楼的酒水自带率平均达到60%，最低的酒店达到30%，最高的可达到80%，尤其是家宴、婚宴和会议招待，均为自带酒水，放弃酒店终端购买酒水。来自中国茶酒信息网

另外，根据业内人士多年酒水实战经验和白酒的销售惯例，我们也不难发现：白酒的一年销量主要在“国庆”“中秋”，跨度期为两个月；“元旦、春节”，跨度期为两个月。这两个跨度期有四个月的时间，大约占了白酒全年总销量的60%—70%，白酒平时的销量只有30%—40%，节假日期间的销售主要集中在商超、批发及团购等渠道。所以真正在酒店购买并消费的白酒只占实际消量的30%以下，甚至更低。来自中国茶酒信息网

而自带酒水的消费者的购买点也是在商场、超市、街道批发部、便利店、烟酒专卖店等。因此，只有这些商批渠道才是白酒销售的真正的“超级终端”，才是我们一直寻找的白酒销量突围“诺亚方舟”！也才是我们把握方向、调整思路、突破传统酒店终端营销封锁线的强大的渠道支撑。来自中国茶酒信息网

四、茅宴红酒发起中国酒业“平价风暴”运动，联手共建21世纪中国酒业“平价营销超市”来自中国茶酒信息网

1、首先要向消费者真情告白，暴光那些不法厂商的价格陷阱和渠道阴谋，反对暴利，还广大消费者一个公道，还白酒行业一个洁净的空间，如茅宴红酒业倡导的诚信经营，得到媒体、政府及广大消费者的支持。尤其要得到大多数经销商的支持，统一战线，携手共建平价超市营销的新格局。来自中国茶酒信息网

2、与其在酒店里看经营者的脸色，去和竞品白刃血战，不如跳出来从根源着手，和那些商批渠道多、信誉良好的经销商合作，整合其优势资源以降低运作成本，给消费者真正实惠的价格——平价。来自中国茶酒信息网

3、必要的时候将选出消费者、零售商、经销商代表；瓶盖厂、包装印刷厂代表；广告公司、媒体、品酒员、酒类专家及正规白酒企业等代表、业内有识之士联合举办“中国酒业产品价格论证会”来自中国茶酒信息网

4、联合业内营销精英、信誉厂家、合法商家等，展开业内“平价营销”大讨论。来自中国茶酒信息网

5、倡议推出“平价标识”――在酒盒上标明“平价”标识或中国酒水“平价营销超市”等标志性标识，提醒消费者购买时认准平价标志，如茅宴红将在包装上打出全国统一平价标识，给消费者灌输新的购买概念。来自中国茶酒信息网

6、伴随着中国政府治理整顿白酒行业的脚步，率先推出“全国统一零售价”，“全国建议零售价”，并在包装上标明，彻底制止哄抬物价，酒价虚高的暴利行为。如茅宴红酒业的价格政策，严格控制各环节的加价率及零售价，使价格透明化。来自中国茶酒信息网

7、联合营销专家、酒类专家、业内精英、行业媒体发起全国各省平价风暴运动，暴光黑幕、倡导法治，推行平价，维护权益。来自中国茶酒信息网

五、中国白酒平价营销超市五个颠覆与修正：来自中国茶酒信息网

中国白酒业，面临种种困境，象一个垂暮的老人在呼唤着新的生机。中国酒水营销，也面临着种种矛盾，象一个没落的王朝催生着新的革命。无论厂家和经销商都面临三大难题：第一、科技的显著提速与市场的逐年萎缩；第二、产品的快速更新与销量的大幅下降；第三、管理水平的提高与经济效益的滑坡。来自中国茶酒信息网

 “我们要敢于打破一个旧世界，还要善于建设一个新世界”，破旧必须立新。白酒平价营销超市，不是对原有白酒营销体系的全盘否定，而是对目前白酒市场恶性竞争态势下所滋生的不良现象以及产生种种不良现象根源的颠覆与修正。来自中国茶酒信息网

（一） 颠覆“终端价”，修正“民商关系”来自中国茶酒信息网

茅宴红酒业提出放弃酒店终端，从而彻底的颠覆原有终端价格体系，使厂商与消费者的关系达到高度的和谐统一。来自中国茶酒信息网

（二）　颠覆“经销价”，修正“厂商关系”来自中国茶酒信息网

茅宴红酒业提出了大胆的主张，也可以说是革命性的创新，用模式的创新去突破传统营销的封锁线，在渠道选择的策略上，放弃终端不做酒店。从根本上最终制约终端尤其是酒店终端的恶性竞争，降低经销商投入终端的各种高额的不正当费用和经营风险，让经销商轻装上阵，同时也降低厂家的市场投入费用和经营成本，从而营造了一种厂商的双赢局面，使厂商关系走向和谐。来自中国茶酒信息网

（三）      　破“渠道垄断”，修正“营销关系”来自中国茶酒信息网

摒弃餐饮线，意欲打破酒店的渠道垄断经营，让被当前白酒市场扭曲的各种营销关系，得到恢复和修正。来自中国茶酒信息网

（四）　颠覆“广告”，