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| “春节回家金六福酒”正在成为新民俗 |
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时间：2005-5-22 12:24:21 |
近20年来，中国人创造的新民俗并不多，年30看春晚，传统佳节穿唐装是新民俗的代表。2004年12月18日，随着“春节回家.金六福酒”的民间传颂，也许“春节回家.金六福酒”又将成为又一个新民俗。来自中国茶酒信息网
来自中国茶酒信息网
事件看起来似乎很简单。2004年12月18日至2005年2月8日，金六福在全国启动了“发短信、赢机票”的“春节回家.金六福酒”的等相关宣传活动，消费者只需编辑短信“DB09春节回家.金六福酒”，移动用户发至121212；联通用户发至911212，就有极大的机会赢得千元飞机票，让归心似箭的人们飞回家中。来自中国茶酒信息网
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据悉，活动开展期间，金六福同比销售额增加了50%，而金六福2004年的销售额也创造了历史的最高峰。那么，一次看似简单的促销活动，为什么有如此惊人的效果呢？来自中国茶酒信息网
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一、活动的系统性来自中国茶酒信息网
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“春节回家.金六福酒”的促销活动，并不仅仅只是“发短信、赢机票”那么简单，它其实是一项庞大的系统工程。来自中国茶酒信息网
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据悉，活动期间，“春节回家.金六福酒”的电视片同时在全国20多家省级以上的电视台播放；与此相对应，金六福在全国70多个城市同时启动了跟“春节回家，金六福酒”活动一脉相承的“幸福万家堆”活动，“幸福万家堆”在全国的主要大中城市的商场超市里几乎都能看到；在无孔不入无眼不入的“幸福万家堆”的轰炸下，金六福又如雪花一样地在这些城市派发了几百万张宣传此次活动的DM单；同时在全国的主要高速公路边竖起了巨大的“春节回家.金六福酒”广告牌，并在全国70多个城市的主要街道边架起了灯箱广告。来自中国茶酒信息网
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这种系统性的促销活动，现在回想起来其活动的复杂与上下一体的严格执行，并不亚于当年的“三大战役”或“渡江战役”的壮观。其实在春节期间以诉求“回家”为主题的企业并不少，比如某枸杞酒、比如某保健品等，两相对比，就会发现金六福的高明之处：第一、活动并不仅仅只是一次广告创意，它需要系统性的相关主次活动组成一种让消费者不得不心动的复合体。第二、主题诉求应把握一种心理上的“度”。都在说“回家”，但其它一些企业的回家诉求是一种貌似亲情其实是一种赤裸裸的“送产品”，比如某企业的广告变着花样地说“回家就一定要送我的产品”，这让人难免产生一点“有点那个”的感觉，而金六福说的就很平实和中庸，甚至有点“老实”，就是“春节回家.金六福酒”。第三、亲情也要有“营养”。其它诉求“回家”的企业只是一个劲地吆喝“送我的东西是亲情和孝顺的表现”；而金六福并不肉麻地说这些，何况金六福还有机票相送，金六福在此次活动中表现了自己一惯的大气：“送机票是我企业的事，买不买我的酒就是您的选择”，决不强求。来自中国茶酒信息网
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二、活动的战略性来自中国茶酒信息网
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不客气地说，很多企业的促销活动从活动本身来看的确高超甚至可能成为经典，但与企业的战略并没有必然的联系，这种与自己企业战略相脱节的促销活动就象一个平时一本正经的人突然说起了笑话，自己觉得很有趣，但周围的人却会愕然。个别平时诉求其它的企业之所以在诉求回家的活动中不如金六福有成绩，原因正在于此。来自中国茶酒信息网
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那么金六福的战略是什么呢？相信大部分人会认为“做中国最大的卖酒商”，这或许也是金六福的战略之一；但在笔者和金六福掌门人吴向东先生长达三年的接触中，吴先生不只一次地说，他有一个梦，就是希望在春节时全国人民都喝金六福，要让大众在春节时有这么一种感觉：“连金六福都没喝，就象没包饺子，没放鞭炮过年，年味还不浓！”来自中国茶酒信息网
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吴先生其实是想将“春节喝金六福”成为一种生活方式，甚至是新民俗，他甚至说：“要让全国人民过年喝金六福就象过年要穿新衣包饺子看花灯逛庙会一样自然”。果真能圆此梦，吴向东先生恐怕就成了商业战神。来自中国茶酒信息网
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笔者一直以为吴先生是在开玩笑，没想到他真的一步步逼近这一目标。将神秘的吴向东和神秘的金六福的点点滴滴汇总，就会发现金六福真是按照这一方式走来的，有一位普通金六福的消费者的一段话，或许是对吴向东先生梦想的首次正面印证。一位“春节回家.金六福酒”活动中赢得机票的幸运者，在高兴之余他说出了一段耐人寻味的话，他说：“回家过年，看看父母，看看春晚，逛逛商场，现在感觉还要带个好彩头回去，让家人看了乐乐。”还有在今年春节前夕，厦门金门两门的书法家春节书赠活动上，金门同胞将他们的特产高梁作为吉祥物送给了厦门的书法家们，而厦门的主办方则将金六福酒作为春节礼物回赠给他们，真是好一个春节回家.金六福酒!来自中国茶酒信息网
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金六福从体现对人类的关怀，震撼人的内心深处，只有这样，才能与人产生共鸣，拉近品牌与人的距离。金六福所倡导的“福”文化，是中国几千年来传统文化的浓缩，有着深厚的积累，迎合了人们对美好生活的向往，不论年龄大小、地位高下、财富多少，因此，“福”文化一经推出，便引起了人们的普遍好感和共鸣。来自中国茶酒信息网
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三、几点思索来自中国茶酒信息网
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思索之一：好的促销活动不仅是一种心理的较量，更是一种心情的激荡。大多数促销说得直白一点其实是一种“利”的引诱，而经典的促销不仅有“利”的诱惑，更有一种捕捉氛围，设身处地为消费者作想的“微笑心情”。“春节回家.金六福酒”的活动之所以被很多人流传开来并极有可能成为一种新民俗，归根到底是抓住了春节回家的心情，并能让消费者甚至不是金六福消费者的人们产生许多联想，这种心情和联想已经超越了活动本身，有意思的是：很多人并没有参与这项活动，也不清楚这个活动的具体内容，但对“春节回家.金六福酒”的活动名称同样充满好奇，这恰恰是这项活动“心情致胜”的最好证明。来自中国茶酒信息网
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思索之二：好的促销活动不仅重一时，而且重一世。春节回家是中国人永恒的心情，除非万不得已，请问谁不想回家看看呢？由于工作的繁忙和交通的令人愤怒，人们不仅想回家，而且想快回家，舒适地回家。巧的是“发短信、赢机票”的“春节回家.金六福酒”的活动完全满足了这种愿望，这就让这项活动自然而然地解决了“一时一地”与“长久影响”的矛盾，可以预料：每到又要回家时，人们会再次想起金六福的“回家”活动。来自中国茶酒信息网
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思索之三：好的促销活动不仅要成为时尚，更要力争成为一种民俗。对于什么是新民俗，笔者认为有一个粗浅的定义：“近年来逐步形成的、人们在不知不觉中下意识地要求的、全国很多地区都流行开来的、不做感觉不过瘾，做了感觉不过时不落伍的新的民风民气的外在表现形式”。所有人都明白，要让商人们创造时尚和引领时尚其实不难，难的是创造新民俗，因为要创造新民俗，不是一天两天能解决的，而必须要有长久的结累和人们心态的水到渠成。之所以现在穿唐装成为新民俗，除了领袖的引领外，更是因为国力强大后中国人民族意识空前觉醒的缘故。之所以说“春节回家金六福酒”可能成为新民俗，除了金六福长期的“福文化”与消费者产生共鸣外，更是因为生活富裕后人们感恩与祈福的必然结果。“春节回家.金六福酒”的活动正是这种新民俗的导火索。来自中国茶酒信息网
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“回家过年，眼睛看春节晚会，身上穿唐装，嘴里品着金六福”，这幅诗情画意的新民俗图何时才能绘成呢？来自中国茶酒信息网
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也许金六福应将幸福事业进行到底。来自中国茶酒信息网
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(何俊) |
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